Всех обставить

«Бизнес-журнал» № 6 от 02 Июня 2009 года

комментарии Research.Techart к авторской статье

PDF-версия

Цитаты

....
Результатом маркетингового исследования стал вывод: культивируемый Kika формат гипермаркета one-stop shopping наиболее конкурентоспособен на российском рынке. Правда, независимые аналитики напоминают: далеко не во всех европейских странах этот тезис находит подтверждение. Так, по словам Research.Techart, на мебельном рынке Великобритании доминирует как раз мелкая и средняя розница (примерно 40%). Крупные ритейлеры обеспечивают еще четверть продаж, в то время как на долю торговых сетей приходится 5–10%. В Италии благодаря активности множества производителей, предлагающих уникальную продукцию, лидирующие позиции также удерживает малая и средняя розница (около 70% рынка).

 — В Европе просто не существует единой модели розничных продаж, к которой могла бы стремиться Россия, — подчеркивает Research.Techart. — Да, на Западе растет концентрация каналов в руках крупных участников рынка. Однако сказать, насколько быстро эта тенденция будет развиваться, например, в Великобритании и Италии с учетом нынешнего состояния мировой экономики, пока сложно. Еще более сложным является вопрос о том, когда тенденция к концентрации каналов сбыта станет актуальной в России.

Впрочем, инвесторы «Домашнего интерьера» собираются открывать магазины Kika не в Англии и не в Италии. «В России, где сейчас проживает 149 млн человек, люди ощущают дефицит крупноформатных мебельных магазинов сегмента home furnishing2, — говорит Александр Зайонц, принявший на себя обязанности генерального директора Kika Russia. — Если посмотреть на европейский рынок, легко обнаружить большое количество известных игроков. А у нас есть только известная всем шведская компания, которая к тому же всегда утверждает, что ее бизнес в России «не окупается» и что работает она «себе в убыток». На самом деле у этой шведской компании все хорошо. Просто ее представителям удобно так говорить. В том числе для того, чтобы отпугнуть от России других международных игроков. Мы же считаем, что здоровая конкуренция — это всегда лучше, чем монополия».
.....
Маркетинговый бюджет, выделенный на раскрутку первого российского магазина Kika, составлял 24 млн рублей. По меркам рекламного рынка деньги небольшие. Однако в условиях существенного снижения цен на размещение в условиях кризиса эти средства компании удалось потратить куда более эффективно, чем предполагалось еще в конце прошлого года. «Снизившиеся цены на рекламу позволили закупить по ряду медиа, среди которых были лифлеты, outdoor, специализированная и профессиональная пресса, в два раза больше площадей, чем было возможно до кризиса», — говорят в компании. По тем же причинам меньших вложений потребует и строительство новых магазинов.

Согласно данным Kika Russia, совокупные инвестиции в запуск первого магазина сети составили всего 144 млн рублей. «Если так, то этот объект компании удалось открыть малой кровью, — оценивает расходы инвесторов Research.Techart. — При аналогичном уровне расходов для запуска десяти магазинов в течение четырех лет понадобится не более 50 млн долларов».
.....
Research.Techart. советует не сталкивать ИКЕА и Kika лоб в лоб. На его взгляд, эти игроки существенно отличаются друг от друга. Как и их стратегии. «ИКЕА для российского потребителя, — рассуждает Research.Techart., — это уже не столько мебель и товары для дома, сколько стиль жизни. Применяемый шведской компанией формат и популярность стандартных «икеевских» интерьеров у друзей и знакомых подвигают российских потребителей покупать товары в ИКЕА даже несмотря на кризис. Кроме того, ИКЕА не только торгует мебелью, но и занимается девелоперской деятельностью: формат МЕГА позволяет располагать в гипермаркете магазины бытовой техники и другую розницу. Наконец, масштабы таких ТЦ позволяют с меньшими последствиями для бюджета комплекса оказывать дополнительные услуги. Большие многопрофильные гипермаркеты становятся центром притяжения не только для потребителей из региональных центров, в которых расположен гипермаркет, но и для покупателей из близлежащих городов, а порой и соседних регионов».

Вместе с тем, по мнению Research.Techart., широкое распространение интерьеров ИКЕА в квартирах и домах россиян уже можно рассматривать в качестве ахиллесовой пяты. В таком случае Kika оказывается, по сути, единственным альтернативным ритейлером, действующим в близком формате. Если так, то у этого проекта в России есть будущее.

 — Главное, что следует сделать Kika, — полагает Research.Techart., — это предложить потребителю собственную идею. Концепцию, в рамках которой можно будет подбирать мебель в сетевом гипермаркете. В чем преимущества Kika? Каков лозунг ритейлера? Чем он отличается от множества других крупных розничных магазинов мебели, которые встречаются на пути потребителя? Мне кажется, секрет успеха кроется в способности руководителей сети ответить на эти вопросы. Действительно сильных идей в российской мебельной рознице пока очень мало. Зато достаточно свободного места для их развития. Но при отсутствии такой идеи еще один ритейлер, пусть даже крупный и сетевой, будет пользоваться лишь умеренной популярностью. Особенно в текущих экономических условиях.

В активе у Kika — отлаженные партнерские связи с европейскими поставщиками, вполне конкурентоспособные цены, а также возможность наладить эксклюзивные поставки мебели, которую нельзя приобрести в других магазинах. Однако ставка на средний ценовой сегмент в условиях кризиса вызывает немало вопросов. Этот рынок сегодня заметно сжался, поскольку подпитывался забарахлившей ныне системой потребительского кредитования. Наконец, российский покупатель требует сегодня за свои деньги полной реализации пожеланий. В том числе — идеального соответствия мебели особенностям жилья. А значит, успех Kika во многом будет зависеть от того, сумеет ли компания организовать работу с нестандартными запросами клиентов. Судя по всему, массу хлопот менеджменту Kika Russia доставит и запланированная региональная экспансия. Найти и выкупить удобное для экспозиции мебели помещение необходимой площади в регионах сегодня непросто. А строительство новых объектов с нуля существенно увеличит смету проекта.

Запуск новых проектов «несмотря на кризис» — либо неизбежность, либо трезвый расчет. В одном случае инвесторы вынуждены идти до конца (поскольку попытка заморозить вложенные средства равнозначна самоубийству), в другом — пытаются сделать рывок, пока рынок «поставлен на паузу». Хотя и это мало что меняет. Компании, волею судеб реализующие первый сценарий, вполне способны выжить и победить, тогда как кавалерийская атака на спящий под влиянием кризисного снотворного рынок легко может обернуться поражением.